高職消費心理學課程改革策略

            2022-06-22 版權聲明 舉報文章

            摘要:消費心理學是營銷方向的核心課程,是認知消費者消費心理與行為的學科,要求學生在掌握必備理論知識基礎上,能夠分析消費者心理與需求并展開營銷活動。但長久以來該課程重理論知識講授、忽略職業能力培養,不符合職業教育要求,學生學習積極性不高。該文基于提升職業教育適應性的要求對高職消費心理學的課程改革進行探究,從課程內容、教學模式、課程評價等方面提出改進建議,以期為消費心理學課程建設與改革提供新思路與新方法。

            關鍵詞:消費心理學;課程改革;職業教育;教學

            《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》對職業技術教育改革發展提出了“增強職業教育適應性”的新要求,在此要求下,高職院校應著力提升學生未來的崗位適應能力,圍繞培養高適應性、高素質的技術技能人才來開展工作[1]。而課堂是教育工作的“主戰場”,只有在課堂上實現了與崗位對接的職業能力培養,才能更好地實現增強職業教育適應性的要求,培養出符合時代需求的技術技能人才。消費心理學是營銷方向學生的專業核心課程,按照人才培養方案中應承擔的任務,以及職業教育適應性的要求,本課程不僅要讓學生了解消費心理學的理論知識,更要讓學生能夠運用理論知識解決未來崗位中可能遇到的問題。但在現行的消費心理學教學中,仍只關注理論知識的學習,而忽略職業能力的培養。要如何改變這一現狀,讓該課程符合職業教育適應性的要求,是值得深入探討的課題,對該課程的課程改革進行探索具有重要的理論意義和現實意義。

            1消費心理學課程現狀

            1.1課程內容過于理論

            從當前市面上的大部分教材以及各院校開課情況來看,該課程存在教學內容過于偏重理論的問題。該課程現主體教學內容一般包括消費心理學研究方法、消費者的感覺與知覺、消費者的學習與記憶、消費者的購買動機與決策以及社會文化因素、消費者個性因素、商品因素、營銷因素、價格因素等因素對消費心理的影響。知識點多,且多是從理論出發,缺乏與崗位工作內容對接的、可應用的、具備實踐性的教學內容。而高職學生又普遍缺乏自主將理論知識應用于實踐的能力,最終導致學生即便課上聽懂了知識點,但仍不能指導未來工作,這就與職業教育適應性要求相背離了。

            1.2教學方法陳舊

            由于消費心理學的教學內容偏重理論,是一門理論基礎課程,所以在實際教學中大多都采用傳統的教師講學生聽的課堂講授法。這種教學方法重知識的講授,以教師為主體,忽視了學生的主體地位,學生參與度較低,學習積極性受到影響[2]。雖然很多教師通過案例或幽默的語言來緩解這一問題,但學生始終是被動接受知識,沒有發揮自身的主觀能動性,最終對知識的吸收程度難以達到理想狀態。1.3課程評價體系單一當前普遍采用的課程評價方式是平時成績加期末成績的評價方式,其中平時成績主要來源于出勤、課堂表現以及平時作業情況等,而期末成績則是來源于期末的理論筆試,考試題多來源于教學中的原理性知識。這種評價方式主要考察的是學生學習態度以及理論知識的掌握情況,而職業教育需要培養的是學生解決實際問題的能力以及職業能力,那么這樣的評價方式就與需求背道而馳,既不能驗證培養目標的達成情況又不能促進目標的達成。

            2消費心理學課程改革策略

            2.1重構課程內容

            要讓學生能夠運用理論知識解決未來崗位中可能遇到的問題,培養出符合時代需求的技術技能人才,增強職業教育適應性,那么在課程內容的構建上就應該注重職業能力的培養,選取內容圍繞著營銷崗位技能展開[3]。高職院校營銷專業對應的崗位通常包括:銷售、推廣運營、電商運營、活動策劃等,從崗位要求的職業能力來看,可分為與消費者溝通的能力以及營銷策劃與運營的能力。在此情況下,課程內容的構建就可以基于職業能力的要求展開,將課程中的理論知識點按照要求的職業能力進行模塊化重構,舍棄部分崗位應用較少的知識點,增加或擴大職業能力培養中需要的知識點。具體可將課程可劃分為三大模塊,其中:模塊一為走進消費者心理,主要培養學生從消費心理學的角度出發去了解消費者需求的能力,為后續兩個模塊做能力上的鋪墊。主要包括消費心理學研究方法、消費者的感覺與知覺以及消費者的注意、意識與記憶等基礎知識點。通過消費心理學研究方法的學習培養學生觀察消費者行為的能力,通過對消費者的感覺、知覺、注意與記憶等的學習,培養學生分析消費者潛在需求的能力。模塊二為用“心”與消費者交流,主要培養學生與消費者有效溝通的能力。包括消費者的購買動機與決策、消費者的個性心理特征、以及社會、文化、經濟等因素對消費心理的影響等深入個體消費者心理的原理論體系的知識點,同時增加營銷溝通的心理策略及部分銷售技巧的知識點。通過這些知識點的學習并結合實踐,培養學生根據消費者的不同特征與需求展開針對性的營銷溝通的能力,將分析能力與營銷溝通能力進行銜接。模塊三為用“心”策劃營銷方案,主要培養學生營銷策劃與運營的能力。知識點包括商品命名、包裝、廣告、價格等營銷因素對消費心理的影響,通過這部分知識點的學習與實踐,針對性地培養學生策劃對應營銷策略的能力。需要注意的是,按職業能力重構課程內容時,不能只是將原本的知識點調整順序就直接放進模塊中,知識點的側重也應有所變化,弱化原理強化應用,與對應培養的職業能力靠近。同時各模塊都要配套對應的教學任務,可根據教學任務的需要增加知識點,讓學生不僅懂知識點更要會用知識點。

            2.2轉變教學模式

            要增強職業教育適應性,實現提升職業能力的目標,在教學中應轉傳統講授思維為“學生為主體,老師為主導”的思維,讓學生“做中學”。行動導向教學法強調教、學、做的統一,教學過程以職業活動為向導,以能力培養為本位,以任務形式呈現教學內容,能夠有效培養職業技能和動手能力,是適用于該課程的一種教學模式[4]。在這種教學模式下,根據課程模塊配套教學任務,任務模擬或直接采用真實的工作情境,整個課程圍繞該教學任務展開,將知識點穿插于任務中,真正做到“做中學”,培養學生崗位技能與對應的職業能力。在該模式下又可采用多種教學方法,例如情景模擬法、角色扮演法、案例教學法、頭腦風暴法,根據實際教學任務需要進行靈活、有效的組合。具體可以通過設定導向任務、課堂教學、完成任務、評價提升這四個步驟來實現行動導向教學。以教學內容“認知消費者的感覺”為例:(1)設定導向任務。以職業活動中打造感官營銷為導向,設定任務為校園服裝店做感官營銷計劃,要求學生要根據這一季服裝主題為店鋪打造視覺、聽覺、嗅覺、觸覺以及味覺的感官營銷。(2)課堂教學。課堂教學中根據導向任務,首先簡單講解消費者感覺的形成過程與感覺的特性,通過案例法展示五種感官在營銷中可以如何應用,最后結合頭腦風暴法引導學生思考并講解如何打造五種感官的感覺營銷。(3)完成任務。學生分小組完成校園服裝店感官營銷計劃設計,在這個過程中教師引導學生積極思考自己設計的感覺營銷計劃存在什么問題,強化學生對感覺營銷知識點的掌握,并加強學生實際操作能力。(4)評價提升。分小組展示任務完成情況,教師與其他小組同學對該組的感覺營銷進行體驗并提出改進意見,該小組根據意見再次改進提升。這樣不僅豐富了“認知消費者感覺”的知識點,加強了學生對知識點的掌握,更提高了打造感覺營銷的職業能力。要利用行動導向教學實現提升職業能力的目標,需要注意以下幾個方面:第一,導向任務要貫穿教學始終,讓學生在分析、討論、完成任務的過程中不斷思考、學習、深化。第二,強調學生的主體地位。讓學生即學即用,通過成功地完成任務讓學生產生一種成就感,提高學生學習知識和技能的積極性。第三,導向任務的設定合理且符合職業能力要求。導向任務一方面要難易程度適中,過于簡單不利于能力的培養,太難又容易消耗學生積極性,所以難易程度要適中。

            2.3改進課程評價

            課程評價一方面是檢驗學生學習目標的達成情況,另一方面也起到了引導學生學習方向的作用,若課程評價以理論考試為主,那么學生的努力方向自然就會傾向于對理論的死記硬背,因此在課程改革中課程評價的改革也是必不可少的。首先,轉變評價重心。要提升職業教育適應性,課程評價就應堅持職業能力本位的價值取向。評價指標主要著眼于職業能力與崗位技能的考核,再綜合考察學生理論知識掌握情況,樹立起服務能力發展的評價理念。其次,注重過程性評價。這里的過程性評價不僅是出勤、課堂表現等平時成績,更多的是教師對學生每次課程中教學任務執行與完成情況的評價,是對能力訓練過程的評價,側重于對實踐能力的考核。最后,多元化評價主體。評價主體可以是學生、教師、企業或者大眾,評價方式可以采用學生自評、生生互評、教師評價、企業評價或者社會評價。多元的評價主體更能調動學生的積極性,同時也能夠使評價更客觀。消費者心理學的課程評價具體可如圖1展開,考核分為過程性考核與結果性考核兩部分。其中,過程性考核又分為公共考核與平時課程任務考核,公共考核是對學生平時學習態度與學習情況的評價,這部分考核需要借助學臺進行全過程的數據記錄。平時課程任務考核占總成績的40%,由每次課程的導向任務成績組成,這一部分采用多元化主體評價,教師評價、學生自評、生生互評以及企業評價,其中企業評價來源于合作企業。結果性考核分為大作業與原理考試,各占20%,其中大作業可設置為對前期所有課堂任務進行總結歸納式的任務,該任務需具備一定的展示性,可在學校進行作業展示,并邀請看展師生進行評價,形成社會評價。這樣的評價方式具備一定的客觀性,能充分考察到學生技能掌握情況,也能調動學生學習的積極性。

            2.4豐富教學資源

            該門課程教學資源的開發主要可以分為兩個方面,一方面是校本教材的開發,另一方面是信息化教學資源的開發。首先是校本教材開發,目前消費心理學的教材編寫偏重于理論體系介紹,不能匹配重構的課程模塊與教學任務,因此可以根據重構的課程模塊配套開發適用于行為導向教學的校本教材。教材可以以教學任務指導書的形式呈現,將知識點融入于任務的各個步驟中,既是教材也是一本工作指導手冊。其次是信息化教學資源的開發,在借助線上教學平臺開展信息化教學的同時,也可以建立信息化教學資源庫,供學生進行拓展學習。消費心理是營銷方向非常有研究價值的領域,課程中能夠給學生傳授的只是一些基礎知識,于消費心理只是冰山一角,拓展學習能夠讓學生了解更多前沿理論,拓寬眼界,也有利于學習興趣的培養。

            3總結

            在職業教育改革的趨勢下,消費心理學的課程改革應是全方位的,課程定位、教學目標設定、課程內容、教學設計、教學方法、課程評價、教學資源等都要包括,從根本的理念上出發,將重心落在職業能力的培養上,盡可能地與崗位對接,以滿足增強職業教育適應性與培養技術技能人才的要求。消費心理學課程改革道路還很遠,未來還需要在實踐中進行探索,不斷改進、精益求精。

            參考文獻:

            [1]張露穎,于志宏.高職教育課堂革命的要義、要素與要徑研究[J].教育與職業,2022(6):104-108.

            [2]許萍.市場營銷專業中消費心理學課程教學模式改革的思考[J].教育觀察,2021(30):95-97.

            [3]易蘭華.高職市場營銷專業《消費心理學》課程定位及教學改革的思考[J].西北成人教育學院學報,2014(06):45-47.

            [4]趙娟.基于職業核心能力培養的高職消費心理學教學改革[J].教育與職業,2013(12):146-148.

            作者:毛雨曦 單位:成都紡織高等專科學校

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            被舉報文檔標題:高職消費心理學課程改革策略

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